Keuzestress

‘Do you have wifi?’ Bij aankomst op ons vakantieadres vroeg zoonlief meteen naar zijn eerste levensbehoefte. Hij vreesde de middle-of-nowhere, ergens op het Franse platteland, waar de digitale snelweg beperkt is doorgetrokken. ‘Yes, we do. But it is only 40K. And it only works in our kitchen.

De uitbater van de ‘karakteristieke boerderij met zwembad’ keek enigszins verontschuldigend. ‘I hope you brought many books.’

De moeizame toegang tot het internet beperkte de opties. Geen onophoudelijke stroom van onnavolgbare filmpjes, geen permanente updates van het leven van anderen, geen online community om gezellig een game mee te spelen. In plaats daarvan een overzichtelijk keuzemenu met als belangrijkste beslissingen het tijdstip van het ontbijt, wanneer te gaan zwemmen, in welk boek te beginnen en wel of niet te gaan wandelen naar het terras in het aanpalende dorp.

Toen klassieke economen het nog alleen voor het zeggen hadden, zou er een welvaartsverlies opgetekend zijn. Een afname van het aantal keuzes voor de Keizer van de Economie, de consument, leidt onherroepelijk tot een verminderd opgetekend surplus. Meer is altijd beter, ook van het aantal aanwendingsrichtingen van de middelen tijd en geld. Een dag zonder internet is een dag minder welvaart. Ook al gebruik je het internet die dag niet, dan nog is dat beter dan een dag zonder internet waarbij de keuze om niet te gaan surfen aan je wordt opgelegd.

Maar dat was eens. Inmiddels weten we beter. Een beroemd geworden experiment van twee psychologen van Columbia en Stanford uit 2000 brengt de economische kosten van teveel keuzes haarfijn in beeld. Voor het experiment werd het koopgedrag van niets vermoedende supermarktbezoekers bij twee proefopstellingen met elkaar vergeleken.
In de ene opstelling stuitte het winkelend publiek bij binnenkomst van een supermarkt ergens in Californië op een stellage met zes verschillende soorten jam: kiwi, perzik, blauwe bes, bosvruchten, citroen en rode bes. En een medewerker die de jam aanprees. Iedere jam kon gratis geproefd worden en bij aankoop van ieder potje jam kreeg de klant een voucher die
recht gaf op een dollar korting bij het afrekenen aan de kassa.
De andere proefopstelling in weer een andere supermarkt was hetzelfde, met dit verschil dat een klant geen keuze had uit zes maar uit vierentwintig soorten jam.

In de wereld van klassieke economen zal de tweede proefopstelling significant meer verkopen opleveren. Bij deze proefopstelling is de kans dat iemand een jam van zijn smaakt vindt groter. En daardoor zal er meer jam verkocht worden. Maar het tegenovergestelde blijkt waar te zijn: bij de eerste proefopstelling wordt tien keer zoveel jam verkocht als bij de tweede
proefopstelling.

De verklaring voor dit paradoxale resultaat is simpel: omdat het onbegonnen werk is om alle vierentwintig soorten jam te proeven, weet een klant bij de tweede proefopstelling niet of hij wel de jam kiest die het beste bij zijn voorkeuren past. Risico-avers als hij is, zal hij dan maar geen enkele jam kopen. Beter geen jam dan de verkeerde jam. En dus: een weekje geen
internet is zo slecht nog niet. Wie weet welke keuzes er dan wél gemaakt worden.

Twee dagen acclimatiseren later werden andere keuzes zichtbaar. Dat spel dat sinds de laatste Sinterklaas onaangeroerd in de kast lag, bleek toch leuk te zijn, een beetje kletsen in het Frans is zo moeilijk nog niet en een barbecue aan te praat krijgen met zelf gesprokkeld hout heeft ook z’n charme.
‘Morgen gaan we naar Parc Asterix.’
Zoonlief reageerde enthousiast. ‘Leuk! Hoe laat gaat dat park open?’
‘Dat heb ik nog niet bekeken. Zoek dat even op.’
‘Dat wil ik best wel doen. Maar we hebben geen wifi!’

Lees verder over Inflatie en Keuzestress: klik hier

Jeroen Hinloopen is lid van de directie van het Centraal Planbureau, hoogleraar economie aan de Universiteit van Amsterdam en hoofdauteur van Praktische Economie.
Reacties naar: J.Hinloopen@uva.nl